TL;DR

• Não existe um único KPI capaz de medir todas as campanhas de influência.

• A mensuração começa pela definição do objetivo.

• Awareness, consideração, reputação e conversão exigem indicadores diferentes.

• Métrica não é automaticamente KPI.

• O papel da mensuração é gerar aprendizado e melhorar a próxima decisão.

Como medir resultados no marketing de influência?

O primeiro passo para medir marketing de influência é definir claramente o que significa sucesso.

Parece óbvio.

Mas grande parte das discussões sobre performance começa pela pergunta errada:

Quantas impressões tivemos?

Qual foi o engajamento?

Quantos likes?

Antes disso vem uma pergunta mais importante:

o que queríamos produzir?

Não existe um KPI universal

Uma campanha pode ter como objetivo:

• awareness;

• consideração;

• reputação;

• mudança de percepção;

• geração de tráfego;

• conversão;

• vendas;

• relacionamento.

Cada objetivo exige indicadores diferentes.

Por isso, comparar duas campanhas exclusivamente pelo mesmo número pode produzir conclusões erradas.

Como medir awareness?

Quando o objetivo é conhecimento de marca, podem entrar indicadores como:

• alcance;

• impressões;

• frequência;

• visualizações;

• presença da marca;

• share of voice.

Eles ajudam a responder:

a mensagem chegou às pessoas que queríamos alcançar?

Mas alcance não é necessariamente sinônimo de impacto.

Uma marca pode alcançar muita gente sem produzir memória, consideração ou preferência.

Como medir consideração?

A consideração aparece quando a audiência começa a demonstrar interesse.

Alguns sinais possíveis são:

• cliques;

• tráfego;

• buscas;

• engajamento qualificado;

• visitas;

• interação com outros canais;

• aprofundamento do relacionamento.

O creator, nesse momento, participa da jornada de descoberta.

Como medir reputação?

Reputação exige olhar além do volume.

É necessário entender o contexto.

Como a marca está sendo descrita?

Que atributos aparecem associados a ela?

Quem está falando?

Que tipo de conversa foi gerada?

A presença cresceu no território desejado?

Uma marca pode ganhar valor mesmo quando não existe compra imediata.

Isso ocorre porque decisões futuras também são influenciadas pela percepção acumulada ao longo do tempo.

Como medir conversão?

Quando existe um objetivo direto de negócio, é possível observar sinais como:

• cadastros;

• leads;

• cupons;

• tráfego;

• vendas;

• conversões digitais;

• outros indicadores ligados ao negócio.

Mas é importante evitar duas simplificações.

A primeira é atribuir toda venda ao creator.

A segunda é atribuir todo mérito ao último clique.

A jornada é mais complexa.

Por que o último clique pode enganar?

Uma pessoa pode:

ver um produto em um creator;

lembrar da marca alguns dias depois;

pesquisar;

conversar com outra pessoa;

ver um anúncio;

entrar no site;

comprar.

Qual foi o papel da influência?

A resposta raramente cabe em uma única métrica.

A mensuração mais madura combina diferentes sinais para aproximar influência de seu verdadeiro papel na jornada.

Qual é a diferença entre métrica e KPI?

Uma métrica descreve alguma coisa.

Um KPI ajuda a avaliar se estamos avançando em direção a um objetivo.

Essa diferença parece pequena, mas é central.

Uma campanha pode produzir dezenas de métricas.

Poucas deveriam ser tratadas como indicadores-chave.

Quando tudo é KPI, nada é prioridade.

O que são métricas de vaidade?

São números que parecem importantes, mas não necessariamente ajudam a avaliar sucesso.

Isso não significa que alcance, curtidas ou visualizações sejam inúteis.

Significa que precisam ser interpretados dentro de um objetivo.

Um milhão de impressões pode ser excelente.

Ou irrelevante.

Depende da pergunta.

O relatório deve explicar apenas o passado?

Não.

Essa talvez seja a maior diferença entre reporting e inteligência.

Um relatório responde:

o que aconteceu?

Uma boa análise deveria responder também:

por que aconteceu e o que devemos fazer agora?

É nesse segundo momento que mensuração ganha valor estratégico.

Como dados e influência se conectam?

O posicionamento da Fhits associa marketing de influência a estratégia, dados, BI, performance, tecnologia e resultados de negócio.

Isso parte de uma premissa simples:

medir não é acumular números. É produzir clareza para decidir.

Perguntas frequentes

Como calcular ROI de marketing de influência?

Depende do objetivo e da disponibilidade de dados. Em campanhas diretamente ligadas a receita, pode ser possível comparar retorno financeiro e investimento. Em estratégias de marca, outros indicadores precisam complementar essa análise.

Quais KPIs usar no marketing de influência?

Os KPIs devem nascer do objetivo. Awareness pode exigir alcance e presença; consideração, interesse e tráfego; reputação, atributos e sentimento; conversão, leads ou vendas.

Engajamento é um bom KPI?

Pode ser, dependendo do objetivo. Não deve ser tratado automaticamente como indicador principal de toda campanha.

Alcance mede sucesso?

Mede distribuição. Para determinar sucesso, é necessário avaliar se aquela distribuição contribuiu para o objetivo da campanha.

Marketing de influência pode gerar vendas?

Pode contribuir para vendas, mas é importante analisar seu papel dentro de uma jornada que pode conter diversos pontos de contato.

Como a Fhits mede influência?

A Fhits posiciona dados, BI, performance e tecnologia como partes de sua operação de marketing de influência, buscando conectar informação a resultados e tomada de decisão.